浙江省家具行业协会

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代替快消品品牌抢占“猫晚”C位 顾家家居再开行业先河

浙江省家具行业协会 2018/11/08


日前,在距“双11狂欢夜”仅剩10天的时间点上,阿里方面披露了今年天猫晚会的架构设想及首批赞助品牌名单。中国家居旗舰品牌顾家家居首度代表家居耐用品消费领域上榜,在一众快消品牌中显得分外惹眼。这也意味着顾家家居将成为家居行业第一个登陆天猫“双11”狂欢夜的“猫晚”新星,在这个极具商业价值的现象级IP主场C位亮相,顾家家居社会化营销战略亦将登临新起点迈向全新的舞台。


仅次于春晚的超级全域IP

已连续举办十年的天猫“双11”,眼下早已超越电商促销的简单概念,具象来看,自2015年诞生的天猫“双11”狂欢夜,正逐渐成为独特的晚会IP。

事实上,阿里已经将“猫晚”定义为综艺领域的“新物种”,即文娱内容与新零售的连接。它不是传统的电视晚会,也不是电视购物,更像是在多屏互动的场景中探索娱乐与消费的连接形态。而在这种连接的过程中,其强大的商业平台价值也越来越被外围品牌所重视。发展至今,“猫晚”平台对品牌方来说,不仅是一个主流线上售货渠道,更是一个深度挖掘潜在客群,精准对标优质流量、近距离互动消费大众的超级全域IP。

因兼备良好的观赏性和流量转化效率,很多商家已将“猫晚”定义为仅次于春晚,甚至在某些方面犹有过之的全民营销平台。25天覆盖5.6亿人群,平均品牌新增粉丝35万;品牌合作“猫晚”后进店UV劲增超10倍;赞助合作伙伴植入新品开卖售罄率100%;赞助品牌合作“猫晚”新客暴增比例占比超92%;赞助品牌开售1小时超前一年双11全天业绩。据以往三年来的品牌投放效果数据来看,“猫晚”的商业营销价值毋庸置疑,堪称各个消费领域一线品牌的实力角逐平台。



顾家首度登陆猫晚抢点C位

作为家居行业第一个也是唯一一个登陆“猫晚”的品牌,顾家家居此次露出天猫晚会赞助商名单分外引人注目,同时也引发行业许多联想:顾家家居为何选择此时大手笔亮相“猫晚”?

业界人士分析,从近年来的行业走势和顾家家居的品牌布局来看,顾家家居此次在“猫晚”的高调露出,是对市场格局和品牌发展节奏的精妙把控:家居市场正在经历从分散到集中的过程,2017-2018年度,市场下行明显,环保和进出口贸易的双重高压下更加速了家居市场趋于成熟集中的进程。而各家居品类一线品牌也迎来“危机下的机遇”,市场汰换下,缺乏绝对竞争力的中小品牌将淡出消费市场,真正的巨头或将借此变局加强品牌露出,加速抢占空余市场,一举奠定其品类消费者品牌的领军地位。

可见的是,居然之家携手阿里加速深化家居新零售战略,红星美凯龙也将联姻腾讯提速大家居消费场景化服务的下沉,随着各品类巨头进入后期发力博弈阶段,顾家家居以其行业领域的绝对影响力抢点C位,可谓恰逢其时。有评价称,继收购喜临门23%股权成喜临门第一大股东不久,顾家家居再次以行业先行者的姿态入驻天猫晚会,这不仅将进一步深化其行业领军品牌影响力,同时也将形成C位聚焦效应,为其接下来的品牌营销战略抢占更多的流量基础。




登临社会化营销新舞台

据了解,顾家家居此次入驻天猫晚会,不仅在品牌聚焦上取得了相当的效果,2018年“猫晚”架构形式也极为符合顾家的社会化营销理念。

此次晚会将分为精彩、时光、合美、未来四大篇章。引入剧情式综艺思路,以红、蓝两队明星对抗、逐一通关四座城市为故事主线。通过易烊千玺、张杰、谢娜、米兰达•可儿、Angelababy、陈赫、罗志祥、王迅等明星的加盟,以“跑男”“极限挑战”两大综艺核心成员的构造,在优酷、浙江卫视、东方卫视等渠道同步直播。全程互动式的直播形式穿插“典型的合家欢式的内容”,旨在让坐在屏幕前的每个人都找到兴趣点,全面覆盖不同受众人群。




营销形式只是手段,通过深度互动走近消费者,建立情感共鸣这也正是顾家家居社会化营销战略的核心所在。从牵手“跑男”队长邓超,到“全民顾家日”、“超级垫粉节”、“床上运动会”、“千万宠爱季”……顾家家居始终引领行业在营销上积极创新,以一次次更贴近消费者的形式传递着“因为顾家,所以爱家”的理念,这无疑与天猫晚会的活动形式极为契合。

通过以天然契合的营销形式为纽带,将品牌的营销舞台拓展至拥有十几亿流量的天猫,顾家家居的社会化营销战略也将进入一个全新的层次和境界。登临社会化营销新舞台的顾家家居,未来将带来怎样的新突破、新精彩?又将为家居行业营销带来怎样的新启迪?这颗“猫晚”新星正在为家居行业拉开新的序幕。


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