浙江省家具行业协会

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16.86亿元!顾家家居“816全民顾家日”是怎么炼成的?

浙江省家具行业协会 2019/08/22


家居行业作为一个发展多年的传统行业,正在发生着深刻的变化。首先,中国经济处于政府主导下的转型阶段,产业结构在优化,但与前些年相比,经济总体的增速在明显放缓;第二,中国的房地产行业面临下行周期,与房地产行业高度相关的家居行业的整体增速也在放缓;第三,随着移动互联网的普及和新技术的采用、新零售迅猛发展,传统的家居零售模式面临巨大挑战。在此背景下,家居企业必须适应新的环境变化进行经营转型和营销创新,为此,不少优秀企业也在进行着不断的探索和实践。

顾家家居,作为软体家居行业的头部企业,专注于客餐厅、卧室及全屋定制家居产品的研究、开发、生产与销售。近年来,企业高速发展,增长速度远超行业平均水平。就在刚刚过去的“816全民顾家日”品牌日活动中,顾家家居实现了16.86亿元零售和同比增长45%的骄人业绩,成为低迷的市场中一道亮丽的风景线。全民顾家日的惊人表现,也引起了行业的广泛关注。那么,顾家816品牌日营销成功的关键原因到底是什么?它对于行业和企业有哪些借鉴意义?本文将通过深入的观察、思考和分析为读者揭示这背后的答案。


通过我们的观察认为,全民顾家日品牌营销成功的背后有三点原因:


01以用户为中心展开品牌营销创新活动

家居产品作为一个“平常低关注度,决策高参与度”的品类,多年以来,一直陷入到暴力打折促销的价格战怪圈中,已经让用户养成了一个习惯依赖,就是一到店里,第一个问题是:你们最近有什么促销活动么?就好像没有促销就要交智商税一样。

而顾家“816全民顾家日”活动,摈弃了家居行业惯有的简单粗暴的低质低价、打折、满减方式,而是在深化市场洞察和用户研究的基础上,围绕目标用户创新性地开展品牌营销活动。

首先,锁定目标人群,引导健康、阳光的生活方式,传递正能量,给消费者带来精神价值的体验和情感的共鸣。

当前,90后乃至95后已经开始成为家居产品主流消费人群,他们关注的真正利益诉求,已经超越了产品本身,更不是简单的打折促销和买赠,而是更加关注产品背后的软性价值,如精神层面和情感层面上的价值体验。顾家在今年的第6季“全民顾家日”活动中,以“让爱不缺席”为主题,以“老公同城快递”为事件活动,结合了主流消费群体在当下快节奏的工作和生活压力下,家庭中的情感和陪伴缺失这一普遍社会现象,提倡回归家庭、回归爱和陪伴,向消费者传递的是一种正能量的健康生活方式,能够引起消费者的普遍情感共鸣和广泛关注。

其次,建立用户思维导向,抓住消费者痛点和刚需。好的品牌促销活动必须要有与之相匹配的好产品,顾家家居深入研究城市户型趋势和目标用户需求,以突出的产品价值解决用户痛点。在“816全民顾家日”活动中,推出了惠尚系列新品,集好设计、好选材、好时尚、好价格于一身,涵盖了客厅、卧室、餐厅、定制衣柜等全屋产品,满足了新生代消费者在空间设计和功能使用以及家庭一站式购买的需求。

最后,真正做到让利于消费者。家居行业普遍采用的高标低卖的销售模式,总是让消费者在消费后有被忽悠的感觉,导致的恶果是消费者不相信标价,更多关注在砍价环节。而顾家在816品牌日活动中,采用的方法是以好产品好价格实际回馈消费者,惠尚系列产品在活动期间直接降价并明码实价,让消费者真正感受到实惠,树立了用户口碑。


02以系统能力作为企业核心竞争力,有效保障营销创新活动的执行落地

家居行业造节者众多,但持续坚持、持续创新并被市场和用户认可的极少,常见的现象是:要么雷声大、雨点小,有发声没落地;要么虎头蛇尾,活动之后退货、客诉,一地鸡毛。问题产生的核心原因是很多企业系统能力不支持。

组织一场大型的品牌促销活动无异于发动一场战役,其成功需要企业具备高度的组织管理能力。据了解,顾家此次816活动在短时间内调动大量研发、制造、供应链资源完成惠尚系列16件新品的落地,组织全国4500家门店、2.6万多名营销人员参与活动,落地全国558家商场联动和688场影院营销。可以说,顾家816活动的成功并非偶然,而是顾家整体组织管理能力优势的体现。而这种能力的取得,与顾家近年来持续推动组织管理变革和体系建设、建立并持续优化区域营销组织平台、持续提升团队专业能力和执行落地能力是密不可分的。


03持续坚持和深化营销创新,抢占消费者心智

品牌IP的打造从来就不是心血来潮和一朝一夕的事情,企业一旦认定就要坚持,唯有长期持续的坚持,久而久之,才能形成消费者能够认知和记忆的企业品牌IP,例如天猫的“双十一购物狂欢节”,已经坚持了将近10年时间并由此成为全行业和消费者熟知的品牌活动IP。

“816全民顾家日”是顾家家居自创的家居行业首个造节营销活动,并作为固定IP性的品牌活动一直沿用,到今年已经坚持了6年时间。回顾历年的主题,从最初的“顾家、爱家”的理念提出,到“让世界看见”的奋斗、亲情和家国情怀,到“816不加班”的回归家庭生活,到“陪伴是最长情的告白”,再到今年的“让爱不缺席”,始终围绕顾家、爱家和陪伴的核心主题,并在此基础上不断做内容上的创新和活动形式上的创新,从最早的特斯拉汽车的使用权,到“寻夫启示”,再到今年的“老公同城快递”活动等。可以看到,顾家始终坚持深化社会现象洞察为品牌营销方向,围绕目标用户特征,以内容营销为杠杆,不断强化品牌、占领消费者心智,提升行业势能。通过六年来的持续坚持和深化,“816全民顾家日”已经成为顾家品牌专属IP,品牌传播投放范围越来越广,联动终端数量及活动参与人数也越来越多,行业影响力越来越强,用户关注度越来越高,今年全民顾家日的优异表现也充分证明了这一点。据悉,顾家还会将“816全民顾家日”作为企业永久IP持续打造下去。

全民顾家日品牌的打造,体现了顾家对品牌营销的理解,也体现了顾家的战略定力。

 

“816全民顾家日”能给深陷同质化激烈竞争的家居企业带来的有益借鉴有哪些?我们认为主要有以下三点:

 

1、在同质化存量竞争的市场中要逐步摆脱对价格战的依赖,导入价值战

 “816全民顾家日”为行业树立了标杆典范,它带给我们的启示就是:头部品牌要想脱离行业惯有的比价竞争模式,就必须要锁定关键消费人群,理解用户关键需求,抓住关键消费场景和关键消费时段,启发和引导目标消费者选择性消费,在此基础上导入价值战和情感战,同时放大促销声势,形成有效导流,占领消费者心智,提升顾家的行业势能。

 

2、行业头部品牌要善于在拐点时刻借势新零售、新媒体和新的行业生态做大做强

 多年的实践证明,越是行业低迷的时刻,越是临近行业拐点的时刻,嗅觉灵敏的优秀企业往往越是会抓住这样机会实现弯道超车和加速成长。 

正如天猫双十一普及了消费者对电商的认知、促进了消费者线上消费习惯形成一样,建议家居行业的头部品牌能够借鉴类似于顾家816品牌日的活动:以用户为中心,不断清晰品牌内涵和概念化,重新定义和引领消费场景和消费习惯,形成新的消费认知;借势新零售,通过创新性的营销手段,线上线下全渠道立体整合传播,形成家居行业新的游戏规则;持续地在营销主题、内容和形式上持续创新,强化与新生代消费者的互动和沟通;在品牌打造的过程中持续提升企业面向用户经营的综合系统能力,通过构建企业自身的核心竞争能力实现企业的良性、健康和快速发展。

 

3、“全民顾家日”可以作为带动行业竞争升级的标杆和借鉴

“一枝独秀不是春,百花齐放春满园”,在“816全民顾家日”的标杆示范作用下,如果能形成全行业头部品牌共同参与价值营销和情感营销的局面,创建更多的类似全民顾家日这样对家人表达爱的节日,并在此基础上形成互补品牌的行业联盟(如软体、定制产品、家电、家装公司等品类的头部品牌),影响行业,影响消费者,共同发声,将会形成更大的行业声势。将一个“全民顾家日”演变为更多消费者可以参与其中的行业购物狂欢节日,如此将极大地推动行业竞争升级,使头部品牌逐步摆脱行业原有的价格恶性竞争,进入到靠好的产品、服务和品牌竞争的新阶段。

综上所述,“816全民顾家日”品牌活动,在普通人看来只是一个企业的常规性品牌促销活动,但是如果站在一个即将进入到行业拐点时刻的战略高度来看,就具有非同寻常的意义。在消费者从感性到理性消费的成熟、行业发展从无序到有序的今天,“全民顾家日”的品牌实践给了我们深刻的启示:企业要逐步从原有的粗放经营和价格竞争转型,过渡到粉丝经营和用户运营的阶段;在品牌营销上,以用户为中心,以让奋斗者回归家庭、顾家、爱家等为永恒主题,整合场景和产品,并进行立体整合营销传播;在竞争优势构建上,要从概念炒作到回归本质,从资源比拼到系统能力提升。最后,希望“816全民顾家日”在主题内容和形式上持续创新,并不断沉淀模式和方法,品牌活动能够持续坚持和深化,在行业低迷时刻,成为引领行业品牌营销新航标,带动整个行业进入到品牌升级和竞争升级的新局面,为国人带来更多爱的节日和爱的欢乐。


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