浙江省家具行业协会

浙商名家居品牌联盟

后疫情时代,家具企业如何“逆风出击、转型升级”!

浙江省家具行业协会 2020/05/21


编者按:

2020这场突如其来的疫情让2020年显得尤为“沉重”,也让各行业的企业们面临着众多的挑战。复工延迟,物流受阻,线下活动叫停,展会延期等问题也给我们家具企业增添了重重阻碍。不论如何,事实已经摆在所有人的面前:疫情当前,困难重重,无论是外贸企业、进口经销商,还是经营其他品类的家具经销商当下都感到了压力。面对意外的黑天鹅,面对困难不退缩,能咬牙坚持的首先都是“英雄”。然而光是认清困难并没有意义,有意义的是,我们面对困难时所选择的态度。

 

受疫情影响,很多生产、市场及销售活动未能如期正常开展,上下游企业复工延迟,线下门店开店普遍延后,顾客流量锐减,众多企业也在展开了“自救”路线,一些家具企业向其他行业学习,纷纷开启直播,搞线上营销、线上战略发布会、线上招商会、等一系列线上营销活动,协助经销商通过线上获客实现订单转化,以弥补线下销售受到的影响。

 

目前,国内疫情逐渐好转,线下商场及门店逐渐开放,大部分城市的装修、家具消费正在恢复正常,处于增长中。加上五一促销节即将到来,不少企业将会展开第二季度的线上线下营销大促,逐渐把客流量提升上来,减少二季度的业绩亏损和下滑的情况。预见未来趋势,当下主动出击,“转型升级”才是真正的出路,这轮疫情加加速行业的优胜劣汰,同时也催生着市场的变化。

后疫情时代,家具企业如何自救?


面对生存的压力,企业如何应对和选择未来的道路十分关键。对此,协会线上调研采访了浙江部分具有代表性的企业,听他们负责人讲述疫情下企业如何化“疫”为机,逆市创新,寻求新的突围!(排名不分先后)

 

 

浙江省家具行业协会理事长  圣奥集团有限公司董事长    倪良正

后疫情时代抓住机遇,借势升级 共克时艰

 

1.运用政策红利,提速发展

当前,针对疫情对各行业各领域的冲击,从中央到地方正在不断推出扶持与引导政策:在企业层面,出台了诸如降低企业税费成本、加大贷款或补贴力度,乃至全产业链各环节的精准扶持等政策,帮助企业渡过难关。家具企业要立足自身战略方向、商业模式和业务特征,深入了解当地对企业的相关扶持政策,以及所属行业的政策利好趋势,调整运营方向与发力重点,优化自身商业模式,提速发展。


2.紧跟消费趋势,借势升级

疫情对人们的消费方式和消费认知都产生巨大影响,比如,线上消费获得突破性发展,同时,人们在消费认知上,对健康和安全消费更加青睐等。企业在线上营销及健康产品等方面将面临疫后的一个发展窗口期。

企业要紧跟新的消费趋势和消费者新的认知诉求,有针对性地升级、扩大自身业务,顺势发展。比如,合理加大线上业务的开发,在合理空间内加快推动自身的数字化和智能化转型,提升软实力,既顺应当前的消费需求,还能为将来提升自身的抗风险能力。疫情期间,圣奥在导入阿米巴经营理念的基础上,梳理有关流程和制度,优化薪酬管理,举行实操式的培训,进一步提升效率和服务品质。


3.抓住品牌机遇 ,抢占高地

疫情冲击下,很多企业由于现金流短缺、供应链不畅等原因,发展举步维艰,甚至一些中小企业陷入倒闭破产的境地。对于扛过疫情的企业来讲,正面临着疫后复苏甚至洗牌。受疫情影响,人们的消费方式、消费理念等都在发生升级转变,比如更加注重消费的便捷性、安全性和高品质。 这对于企业打造自身品牌、占领行业竞争制高点来讲,是一个良好契机。圣奥将依托钱塘新区数字化智能制造基地,积极构建智慧物联,打造大智造基地。加大研发投入,引导健康办公,在本土中央研究院及德国欧洲研发中心的基础上,布局北美研发中心。有序推进总部生态产业园建设,通过整合全球产业链及上下游供应链上的资源,汇聚全球办公家具国际品牌,将健康办公生态园打造成世界级办公家具的高地。同时,将积极参与5G产业上下游细分行业的布局。计划五年内办公家具板块进入全球办公家具行业第一方阵,成为全球用户信赖的办公生态服务商。


“大河有水,小河满,大河无水,小河干。企业与社会是一个整体,当疫情来临时,企业不可能独善其身。当社会有需要时,企业就应挺身而出。疫情爆发后,我们捐赠1000万元,便希望尽自己的绵薄之力,助力抗击新冠肺炎疫情。只有彻底打赢“疫”战,通过这场大“考”,全球经济步入恢复期,企业才能赢得真正的发展。企业在自救的同时,不要忘记履行社会责任,要根据实际情况量入而出,与上下游供应链乃至全社会凝聚一起,共克时艰。”

 




图森木业有限公司执行董事兼总裁  王维扬:

销售与利润下降无法避免,下狠劲,才能确保持续发展

 

经王总剖析本次疫情至少影响了图森50-70天产能,增加1300-1500万直接成本,再加上政策组合拳,全年销售成本率会上升5%以上。估计上半年销售和利润同比下降幅度会比较大。但是,疫情带来严重的行业打击之时,也同时是洗牌的时机。图森在产品力、服务力、品牌力、运营和营销综合能力强的品牌会得以发展。不管什么品牌,经过此次危机,都要在“以用户为中心”下狠劲,才能确保持续发展。图森以“成就人们对美好居家生活的向往”为使命不变,并且将会更加注重用户健康的新产品。


“经过此次疫情,图森也充分认识到线上能力的重要性。接下来图森将在线上培训、线上获客、线上品牌营销方面要大力加强。同时,也更加确定了品牌就是保险,是企业发展的真正免疫力,在未来发展中,图森将会更加注意品牌的树立与传播。

 




 顾家家顾家家居副总裁   宏:

用线上的能力赋能线下,依然是未来的主流趋势

 

对于实体企业来说,如何用线上的能力赋能线下——线上与线下能力的相互补齐,依然是未来的主流趋势。当家居业还在疫情下的消极氛围中等待时,顾家家居敏锐捕捉到了消费者心理变化和背后的机会,以暖心基调开启了节后的营销活动“321购新家,并首次尝试线上云启动,在短短3天内通过直播平台、钉钉会议等在线工具,分步骤、有节奏地完成了从总部到区域,从区域到门店,从门店到数万名导购的全链路、全员宣贯用新方式抢先起跑。

线上线下的割裂,一直是整个行业的痛点。23日顾家总部宣布为经销商承担全年干线物流费用的政策,这也是顾家向新零售转型的重要铺垫。对于在疫情期间仍能提供高品质的产品和服务的家具企业来说,有望抓住机会再上台阶。新传播和社交语境下,品牌必须做出改变——321日,顾家家居在各大平台官宣:正式启用新品牌形象,以建立更年轻化和国际化的品牌认知。


随着5G时代到来,线上线下联动整合营销还有着巨大发挥空间,对顾家员工而言,对市场的深入洞察和潜在需求的探索,这次也是一个很好的思考期,有助于未来在整合营销等方面不断完善。”

 




 

浙江新诺贝家居有限公司董事长  胡思敏

智慧零售开启消费新模式;线上发力,打通全链路数字化

 

1.线上发力,强化拓客渠道。受疫情影响,线下活动受阻,唯有专心攻占线上,为接下来的线下蓄力储能,才能争取把第一季度甚至第二季度的损失追回。新诺贝及时调整了营销策略,运用微信公众号平台、朋友圈、小程序、直播平台、云办公等渠道,充分与员工、同事、客户沟通交流,将销售阵地逐渐由线下向线上转移,高效跟进和落实,并开启极具吸引力的线上下单优惠,吸引消费,强化线上拓客渠道,提升线上下单能力。还思考转型升级管理,完善售后跟进服务,整理收集老用户的售后需求,疫情之后一一跟进处理,强化企业的品牌形象,力求促进老带新的订单转化。

2.消费升级,构建体验式场景。随着消费者的升级需求,已经从对产品的满意度升级成了精神层面的满足感,未来的实体店不再是以“销售产品”为中心,而是以“提供体验”为中心。新诺贝在实体店中营造一种无与伦比的消费场景,把品牌文化融入人的家庭生活、讲好家具故事、发掘家具的保健、养生价值;构建把消费者带入到某种幻想场景的体验房间,让消费者体验艺术家居和消费场景。全屋定制加入了软装、设计的互动,让“空间美学艺术”得以实现。

3.智慧零售,开启消费新模式。疫情打乱了家居行业的正常节奏,实体店都被按下了暂停键。直播通过线上引爆,带来引流,再通过弹幕、交流双向互动,直观的、动态的向消费者展示产品、讲述使用方法,拉近与消费者的距离,使消费者对产品有全方位的了解,从而促动交易。新诺贝旗下品牌宫廷壹号率先践行智慧零售新模式,通过七款产品的直播特供、三款抱枕的限时秒杀、千元红包在线抢等活动为消费者带来了直观、便捷、高效、多元、个性的产品消费体验,构建“以客户为中心”的互联网化商业思维与发展模式,实现价值链上各个要素和环节的转型重构。

4.寻求发展,打通全链路数字化。新诺贝应用大数据等信息化系统,对营销、生产、服务等进行数字化改造。营销数字化只是解决获客的问题,生产数字化才是家居数字化的关键。如果数据不准确、预测不精准,就会造成浪费和积压,因此我们希望通过数字化打通信息、降低成本。数字化同时追上,让在线的消费者也能体验和线下一样的服务。只有打通营销到生产、到服务的整个数字化链路,才能真正了解客户、提升客户满意度,甚至引导新趋势、创造新市场,企业才能持续发展。


“此次疫情催生行业的变革:“线上购物”加速替代“线下购物”“体验式场景”加速替代“线下实体店”;“线上获客”方式加速替代“传统获客”方式;也加速行业的优胜劣汰。对于那些实力雄厚、有竞争力的企业而言,消亡企业释放出的市场空间会为活下来的企业提供一次难得的发展机遇。为此,我们新诺贝求新谋变、化“危”为“机”,积极把握“强化拓客渠道、构建体验式场景、开启消费新模式、打通全链路数字化”四大机遇,推动企业持续发展。”

 



 

科尔卡诺总经理  丁雪东:

企业与员工互相依存;危机之时探寻新模式

 

疫情之下,家具企业要先看到危,再寻找机面对本次疫情危机,首先我们并没有考虑裁员,这就是一种社会责任,企业和员工都是共同体,需要相互依存。其次,我们要想办法做节流,让现金流尽量保持更长的时间。然后我们要相信我们的经销商,给经销商更多的政策支持和各方面帮助,让经销商快速恢复生意,经销商和我们也是命运共同体,要明白他们好了我们就好了。

在面对危的同时,我们努力去寻找新的机会,尝试新的模式。年后,我们就明白今年需要尝试线上营销,并且要增加线上的推广频率。所以一方面,我们年后开始就每天都有新内容的公众号发布,并且提升内容质量,以及改善线上服务的方法,增加了一个客服微信号,让公众号变成一个线上营销工具。另外我们鼓励经销商自己加大线上推广的尝试,某个经销商抖音做的不错,我们就跟其他的经销商去分享他的经验和做法,带动其他经销商一起尝试,同时总部也新增了抖音官方号,让不会的经销商转发。然后我们联合红星美凯龙,去做了民用的线上品牌招商会,反响都挺好,效果也相当于一次展会。

 

“现在到4月下旬,我们的全国销售已经逐步恢复到往年同期水平80%,预计后面几个月会越来越好。我们相信,疫情终会过去,但我们不能在疫情期间倒下,不能开源就要节流,不能出去就在线上,不能发展就练内功,当疫情过去,还有实力的企业就能迎头赶上。当春天来临之际才能更好的成长。

 




安泊厨具总经理  沈斌:

企业要度过难关,必定要灵活反应,快速调整步伐和经营策略

 

调整步伐和经营政策:一是销售渠道的变化,二是产品的需求。互联网时代的优势,是花更少的投入,让更多的消费者接收到产品信息,受众面广,支付灵活,也能有更多选择。新销售模式、互联网的前提下,可能是大量的客户群体,潜在的市场销售,但也有可能是反面的负面情绪和抱怨,所以,我们更好做好及时沟通,避免问题的产生,同时也要做好危机管理。

现下的时代,带着新零售、新渠道,从零售到工程,从微商到播商,颠覆传统销售模式。企业要重新审视自身,每个企业都有自身优势,所以,要从当前自身优势和消费流行趋势出发,打造产品、技术的差异化和精益化。


“家具产品,也可以是一种集成产品;而品牌企业的客户,也应该是高品质的客户。所以,产品和技术的创新,要保证高质量,要抓住客户的心智,更要做好针对细分客户群体深入的、充分的分析,沉下心去研究方便客户的、真正为客户着想的技术和产品,打造产品差异化。”

 




千年舟新材科技集团有限公司副总裁 田茂华:

关注成本和现金流状况;逆市创新专注健康产品领域

 

受疫情的影响,家居建材企业上下游的整个链条也将受到影响,收入断崖式下跌以及成本的照常支付,不仅对企业的现金流情况发出挑战,更对企业的运营体系提出更高的要求。

受疫情冲击,企业的现金流会受到一定影响看企业自身的家底和实力。停工期间,企业很多成本依旧要固定支出,所以对企业资金的流动性有很大的考验。企业也相信国家和地方政府会相继出台一系列护持政策,特别是针对企业资金流动性问题,开展协助解决。

除了受疫情所导致的企业现金流受到影响之外,田总还提及:未来企业上游原材料成本和物流成本也将增加,短期内会影响服务价格,从长期来看,研发端口上,公司会加大健康品类研发投入,以进一步满足市场需求。

逆市创新,全面布局线上营销模式 在疫情期间,由于线下销售的冷淡,许多企业纷纷转变思维方式,转入线上营销模式。田总坦言,“在营销端口,建材家居企业不会局限于线下营销活动,对线上引入新的营销模式会投入更多关注。同时,在疫情期间终端门店经营受影响的情况下如何帮扶经销商打开线上交易平台等是我们一直在思考并正在践行的工作。”疫情期间联动宁波、杭州等服务商,连续展开淘宝直播活动,首场直播现场观看人数破千人。


“千年舟积极应变,陆续开展了多次线上活动,疫情期间千年舟发起了线上视频挑战赛“3+X健康接力赛”,呼吁疫情期间宅家多运动、囤健康品牌类活动,邀请千年舟2000多名员工全员视频接力,该活动不仅受到了千年舟员工和各地经销商的欢迎,也吸引众多媒体参与了健康接力。这些线上活动都大大提升了千年舟的品牌力及销售力,同时也意味着未来企业会加大在品牌端、在线上营销的投入。”





杭州乔金斯科技集团有限公司董事长  徐凤光:

线上购物+线下体验的新模式将成为转型发展趋势

 

此次疫情中,对拥有四五万亿市场容量的家居建材行业也造成了巨大影响,建材市场客流下滑严重,导致关店倒闭的消息频见,出现了大面积的亏损。

消费者减少外出,店铺暂停营业,线上购物成了主要的消费渠道。中国40万亿的零售市场,预计疫情之后,电商占社会消费品零售总额有望从当前20%进一步提升至24%或更高,线上购物+线下体验的新零售模式将成为疫情过后零售企业的转型发展趋势之一。

在疫情没有得到全面控制的情况下,人们仍对出行问题有担忧,可能还是会有一个适应期,所以像商场这类人员密集的场所,势必不会马上恢复正常的营业水平,对加盟商门店的客流量影响还是很大的。疫情环境下,许多家居建材企业纷纷出台扶持政策,通过降低合同指标、提供优惠政策、减免费用等方式与加盟商携手共进、共渡难关。


“‘生于忧患,死于安乐’,在加速行业洗牌的优胜劣汰中,乔金斯面临挑战的同时也迎来了转折性的机遇,筛选传统理念,实施产业创新,通过疫情的全面体检,将高质量发展作为首选,高质量才能适应变化,因此在大形势的发展前景中,稳步扎实的做好品质化、科技化、人性化,才能转“危”为“机”,打赢这场疫战。”

 




浙江大风范家具有限公司总经理 王通飞

产品+营销,主动出击抢市场

 

新冠肺炎疫情给中小型企业带来了一次空前的经济危机,国际国内市场销量都严重下滑;催生了家具行业的变革;进一步刺激家具行业的洗牌。

1.举办网络培训疫情下,人员流动停滞、供应链中断、线下活动叫停,大风范总部特邀中国落地式定位开创者班志钢,与全国市场品牌经销商,店长、销售教练、销售精英伙伴们,开展为期一个月的网络培训。加强全国大风范伙伴们对品牌定位升级(出门坐奔驰,回家坐大风范)的认识,打造大风范品牌营销专业型学习型团队。

2.启动数字店铺。公司在网络、微信、自媒体等媒体渠道加大了传播力度,聚焦大风范品牌势能的打造。借助腾讯大数据决策启动数字店铺,大风范数字门店上线,全面支持全国市场线上推广营销,传递大风范品牌正能量,为“疫情”后大风范全国市场实体店铺运营,为客户创造更高价值打好基础。

3.做好高质量产品。疫情当前,健康、舒适、环保、智能成为了人们关注的焦点,消费者更加注重所买产品的品质及安全。家具作为一种提升人们生活幸福感的物品,是否兼具健康、环保,这是消费者最关心及愿意为之买单的。我们在生产上,坚持做好产品品质;在品牌文化营造上,讲好大风范欧式家具故事、发掘家具的保健、养生价值。成功研发“大风范欧式家具,水性漆系统解决方案”,将员工和客户的健康与大风范品牌战略放到同一个战略高度来打造。

4.主动出击抢市场疫情短期压制了家居消费需求,疫情后市场肯定反弹,加上各种节假日不间断的促销活动,人们的消费欲望是极高的。大风范加快组织生产,加大研发力度,提供定制化服务,柔性化生产,主动出击抢市场,用高产能抢占高订单。在更新巩固原来实体店的基础上,今年3月又新开了青岛、宁波2个门店,举办“大风范品牌百城百万富翁孵育计划”,扩大市场占有率。


“疫情给企业带来风险的同时,也创造着新的机遇。应对突如其来的疫情,我们大风范公司苦练内功,积极应对,快速调整,危机中转型求变、困境中寻求新商机。”

 




明堂红木  张向荣:

重视线上+线下的体验;升级线下门店

 

就明堂红木而言,这段时间,我们除了复工复产,把其余很多精力都放在了企业发展和员工能力提升上。例如,在销售渠道方面,我们正在重塑线上+线下的体验。一方面,我们进一步拓展线上零售的投入和营销,另一方面,对线下门店的升级改造也在持续进行,很快,我们新的系列产品和空间即将呈现。从个体生存的角度看,2020年对于实体家居门店无疑是雪上加霜的一年,但这不代表门店存在的必要性降低了,相反,这恰恰证明对实体门店的改造迫在眉睫。我相信,经历过这次疫情的企业和个人,也将拥有面对下一次困境的“抗体”,我们的生产力和竞争力也会更强。

 

“此次疫情对整个红木行业都是一次考验,大部分企业都踩了一个急刹车。但是,对前几年快速发展的红木家具行业来说,正好是一个‘停下脚步’思考的好时机。浪潮之下,终端家居门店目前所遭遇的困难是暂时的,我们可以把眼光再放长远一些。疫情加剧和延长的“冬天”,正是科学谋划精细布局的好时候。”





危机之下如何创造出高效益?


其实,危机并不可怕,可怕的是企业无法找到有效应对危机的模式。在如今前的危机下,对于家具行业这一类传统制造业,市场、形势、政策日益严峻,企业需要一条前进明路。未来以下几个方面可能会是传统制造业的看点和趋势

 

第一、未来家具等相关产业上下游供应链的整合、完善相信会是重头戏之一。

以这次疫情为例,完善的供应链可以帮助企业迅速复工复产,复产之后还能迅速达产,供应链体现了极大的作用。正所谓“天之道损有余而补不足,人之道损不足而奉有余”。

不过,未来供应链建立整合过程中,为了取得话语权和主动权,上下游产业会产生怎样的厮杀呢?我们应如何提前建立有关供应链整合的相关机制和规则呢?此外,随着马太效应的越加突显,占优的企业会越来越壮大,企业间并购、兼并会是怎样的景象?因此,供应链的建立和企业间的并购,值得我们和传统制造业共同好好探讨和研究。

 

第二、随着众多高新科技的崛起和发展,如5G的推广和应用,物联网概念的普及,AI逐渐进入人们的视线和生活等。

而在此次高新科技的风潮下,相信智能家居(含家具、木门等用品)会是下一个潮流。对于传统制造业来讲,这将是由劳动密集型产业,向科技密集型产业的转变。那么如何为此做好准备,顺利转型,甚至说是转业,则更加需要我们潜心研究。毕竟从某种程度上讲,这将产生2种不同的方式,一种完全转变成科技密集型,另一种是转变成以劳动密集型和科技密集型相结合的形式。

 

第三、无论是家具、木门等诸多家居产品,销售渠道的多样化也已成为各个企业需要考虑,并急需抓紧实施的一件事。

以前,国内众多工厂一直在做OEM,而近几年,囿于国内劳动力成本、原材料成本、政府环保压力不断加大,大量订单的转移、减少,致使制造工厂的日子越来越难过。而自主品牌开发从来都不是一件容易的事,况且国内家具、木门的竞争如此激烈,新开发的品牌很难一下在市场上突起。

因此,首先,企业需要扩展更多的渠道,包括利用以前做OEM的基础,继续开发国外客户,同时也要开发国内的客户,如最近开始进军家具业务的小米,卖床垫起家的喜临门等公司。

此外,还应投入一些资金,进行从OEMOBM的转型升级,探索自主研发之路,力争打造自己的品牌和名气。再次,利用现在国内发展迅猛的互联网,通过互联网+,家具、木门等制造企业应尽快将电商业务提上日程,为自己多扩展一条路。

 

最后,现在国内逐步在推出精装修房,因此家具制造企业应尽快发展与地产商和装修商的合作。

因为现在地产商和装修商,在家具和木门经销商处的截流十分严重,有的地产商截流后的顾客转化率甚至高达40%以上,所以现在家居商场的家具、木门销量惨淡也就不足为奇了。除此之外,发展诸如直营店等其他渠道,致力于建立企业渠道的多样性、完整性,提升企业实力。

 

综上,稳内部多渠道并行是传统制造业快速盘活自己十分必要的方法。

 

总结:


此次疫情对整个家具行业都是一次考验,大部分企业都踩了一个急刹车。但是,对前几年快速发展的家具行业来说,正好是一个“停下脚步”思考的好时机。浪潮之下,终端家居门店目前所遭遇的困难是暂时的,我们可以把眼光再放长远一些。疫情加剧和延长的“冬天”,正是科学谋划精细布局的好时候。

 

迈克尔·波特说:“没有一个战略是自发而生的。”所有变化都不是在一个风和日丽的日子里发生的,而是在雷电交加的时候,逼着你做出选择。作为企业精英,当黑天鹅发生时,我们要告别过去,跳出舒适区,跳出传统企业培训给你造成的舒适区,找到改变的方向、路径,以及抵达的工具,而这些能够被量化的能力,就是一个企业家的创新力。


这一年,企业真切意识到了“现金为王”的重要性,反映在家具业就是“营销”变得空前重要,能抢到多少订单成为决定企业生死的关键。这个时候,就是“订单为王”。2020家具市场,不过去,不过去,唯有“转型升级”才是抵御市场增加“免疫力”最好的良药,寒冬之下,只有把自己做到“高质高效高附加值”才是最大的竞争力。


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